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UP+腾讯游戏2013年度发布会全景回顾
- In 品牌建设
- on 2013-07-15 15:11:42
- by 米克
UP+腾讯游戏2013年度发布会于4月18日在北京中央美术学院美术馆举办。作为互动娱乐事业群（以下简称IEG）主办的一年一度集中发布品牌战略与产品重要动态的大规模新闻发布活动，腾讯游戏年度发布会已被逐步打造成一个引发高度关注、具备鲜明个性的品牌活动。本次发布会亦一揽子公布了腾讯游戏在2013年全新的品牌战略规划、多款首发新品及系列重磅产品信息，引发了媒体和行业人士高度关注。
十年磨一剑，从2003年正式进入网游市场，到如今领跑网游市场，腾讯游戏至今已走过了十个年头。在这极具纪念意义的十周年之际，腾讯游戏的选择在中央美术学院美术馆这样一个极具艺术氛围的场馆举行发布会，旨在用心演绎“第九艺术”游戏的成长之美、艺术之美及与传统艺术的融合之美。在某种意义上，她不仅仅是一张新闻发布会，更是一场展现游戏艺术属性的精品游戏艺术展。
【Chapter 1】艺术与游戏——公司副总裁Edwardcheng寄语
非常高兴，能在中央美术学院美术馆这样一个充满艺术气息的地方，进行2013年度品牌及产品信息的发布，并能借助这个难得的机会分享腾讯游戏对于“艺术”和“游戏”这两个命题的理解。到底什么是艺术？这个问题好像有些阳春白雪，但其实也许很简单，因为——无论是气势恢宏的《清明上河图》，还是优美华丽的《蓝色多瑙河》；无论是空灵悦动的《雀之翎》，还是高雅秀美的《断臂维纳斯》；无论是浪漫经典的《罗马假日》，还是广博深厚的《红楼梦》……每当我们说起这一切的时候，大家或者神情肃穆，或者会心一笑，但决没有人愁眉不展。为什么？因为这些伟大的作品，无论是在怎样的时空中用怎样的形式锻造和存在，它们为我们带来的都是快乐和美！这就是那个最朴素的真相——人类，热爱快乐和美。这是我们这个物种的天赋，而艺术就是对这种天赋最华丽的迎合与满足。现在，互联网科技和网络游戏依托最前沿的科技力量，学习和融合着之前所有艺术门类的精华，前所未有的为这个星球上最多的人贡献着快乐和美，那它们是不是艺术？当然是！它与之前所有的艺术形态——音乐、舞蹈、文学、建筑、雕塑、绘画、戏剧、电影——连枝通气，一母同胞，而现代科技和互联网所赋予的无限可能，使它有机会融合与超越以往所有的既有艺术。甚至——作为第九艺术，它或许将是封印的艺术，是集大成的艺术。因为在古希腊神话中，有着我们每个人都知道的故事：艺术之神缪斯一共只有九个！也许，这正是一个伟大的预言！本次发布会所在的中央美术学院美术馆，是日本建筑大师矶崎新先生亲自设计的作品，它的主题是“未完成”，在这个属于艺术的地方，在“十周年”这个特别的时间点上，腾讯游戏更有信心强调我们的品牌理念：“用心创造快乐！”因为我们相信，艺术的力量超越一切，而我们正与她站在同样的一边！为着艺术的确证，腾讯游戏在过去的时间里启动了泛娱乐战略。我们开始与各种兄弟艺术广泛的关联、合作，而也就是这个过程中，腾讯互动娱乐这个母体得以真正的充实与释放，它不再只有游戏，而是旗下的动漫、文学、影视也得以成长，开始借助网络平台为更多的人奉献更多的快乐！未来将会怎样？也许没有人能够确定。但人类的热爱快乐与美的天性不会改变，艺术不会消失，游戏不会停步！腾讯互动娱乐愿意和大家共同努力，共同期待，共同迎接！【Chapter 2】泛娱乐“魔方”——腾讯游戏向腾讯互动娱乐品牌升级2013年，腾讯游戏继续UP步伐，迎来别具意义的十周年。这场在十周年之际举办的大型发布会，主题则从2012年的“UP”变成了“UP+”。UP可以理解为延续、升级、更，也可以理解为开放与融合。而一个小小的“+”，蕴含着什么样的改变？公司副总裁Edwardcheng对“+”的解读是：“第一，是指十年，经过十年成长，我们迎来了一个全新的十年；第二，基于泛娱乐战略，腾讯游戏已逐步从单纯的网络游戏平台升级为涵盖游戏、动漫、文学、影视等多种业务的互动娱乐实体；第三，我们希望完成产业的加法，使游戏与更多的行业跨界融合，从而创造更多的泛娱乐价值；第四，是我们心态的加法，开拓眼界，用互联网推动文化和艺术的融合，创造更多元价值和更好的用户体验。”
对于IEG而言，如果说前十年是网络游戏业务体量和规模快速扩大的量变过程，那么未来十年将是以打造互动娱乐产业生态为使命的质变过程。在这个关键节点，“泛娱乐战略”促发了这个预设了十年之久的“按钮”，就像“魔方”一样，使IEG开始成为真正的互动娱乐业务实体。在本次发布会上，Edwardcheng首次宣布：随着泛娱乐业务的开展，IEG正以网络游戏为核心，逐步覆盖腾讯儿童、腾讯原创动漫、腾讯阅读和文学、影视制作、戏剧制作以及版权拓展和授权等业务，开始逐步从单纯的网游业务平台，转变为涵盖多种关联业务的互动娱乐实体。
在去年的发布会上，腾讯游戏正式公布了“泛娱乐”战略，推出了首个泛娱乐实体平台——腾讯原创动漫发行平台，同时还成立了包含音乐家谭盾、漫画家蔡志忠、导演陆川等众多文化界专业人士在内的泛娱乐大师顾问团，以便在各泛娱乐领域进行更专业布局。在本次发布会上，泛娱乐大师顾问团再度升级：古力九段作为首席棋类竞技顾问，以及中国棋院、中国艺术研究院、中国舞蹈家协会三大权威机构鼎力加盟。而在过去一年中陆续与迪士尼、集英社等全球动漫巨头达成深入合作，并实现史上最大规模日漫电子版权引进的腾讯原创动漫发行平台，则全面升级为腾讯动漫平台，真正奠定了在中国动漫产业的旗舰地位。
泛娱乐的逻辑与思维贯穿于整场发布会：由经典日漫《火影忍者》改编的同名网游，被认为是典型的泛娱乐产物；古龙经典小说同名网游《天涯明月刀》邀请陈可辛、袁和平等电影人参与产品研发；由《悟空传》作者今何在担任世界架构师的《斗战神》与阿凡达制作团队达成合作，发布电影大片级别的千万CG；动漫和游戏双平台产品《疾风之刃》再度亮相；《QQ仙灵》携手影视剧《龙门镖局》；网页游戏与台湾相信音乐达成战略合作；《QQ炫舞2》携手韩国人气天团2PM……这一年来，无论是自有IP的跨界开发、经典IP的引入与开发，还是跨平台的IP培育以及泛娱乐跨界合作，IEG都进行了许多有益尝试，成长速度超出想象。“如果去年发布泛娱乐战略时提出的‘UP’主题，代表我们开始系统认识泛娱乐的价值，那么今年‘UP+’的提出，就意味着我们非常确信：这是一条正确的道路。”Edwardcheng如此认为。“泛娱乐”是IEG的核心发展战略之一，以网络游戏为基石，动漫、文学、影视等泛娱乐业务正不断丰富、充实与提升，“腾讯互动娱乐”也将以本次发布会为起点逐步走向台前。站在两个十年的交叉口，IEG将以更为开放的态度来拥抱产业、拥抱艺术、拥抱变革，用泛娱乐思维探索产业发展的新空间。【Chapter 3】精品游戏艺术展——诠释第九艺术之美本次发布会选址在日本建筑大师矶崎新设计的中央美术学院美术馆举行。在这样一个充满艺术气息的场地，让团队在筹备前期产生一个大胆的想法：何不把一场发布会包装成“精品游戏艺术展”？这样，发布会可以跳出原先的意义范畴，发布环节本身只是这场展览的一件艺术品，而其他艺术品则在发布环节之外得到更多施展的空间。在确定了“UP+”的主题后，具体的操作思路也变得清晰了起来。从极具雕塑感的印章式嘉宾邀请函，到运用雕塑理念设计的中央美院美术馆本身，再到场馆内部多个旨在展现UP+主题、腾讯游戏发展历程、游戏数据及不同艺术互相融合等内容的装置艺术，以及最后到发布会的舞台设计和呈现，团队共完成了九件展品的设计，而它们都在完成一个统一的使命，那就是用心演绎“第九艺术”游戏的成长之美、艺术之美及与传统艺术的融合之美。
第九殿堂：此次发布会举办地点——中央美院美术馆，发布会当天成为第九艺术的殿堂
星图腾：签到装置，体现腾讯游戏与参会嘉宾一起回顾和展望十年的邀请
舞梦：打造时尚舞蹈文化的《QQ炫舞2》所带来的展品，体现舞蹈也是自我实现的人类梦想
看不见的游戏：图形投影装置，让与会者观赏游戏背后的数字之美
寻路游戏：入场路线，以十年标志性事件打造成时光机之旅
十载浮沉：十年的标志性装置，正面体现“UP+”，侧面体现“十”
文魂：以《斗战神》为例体现游戏与文学的融合绘神：以《斗战神》为例体现游戏与绘画的融合塑意：以《逆战》为例体现游戏与雕塑的融合影灵：以《天涯明月刀》为例体现游戏与电影的融合音韵：以《御龙在天》为例体现游戏与音乐的融合剧魅：以《洛克王国》为例体现游戏与戏剧的融合破茧：发布会主舞台，发布调性与中央美院美术馆空间的融合
【Chapter 4】深拓细分市场 用心呈现的游戏精品
每年春天，腾讯游戏都会向外界集中发布各细分品类的最新战略布局。随着自研与代理并重、深耕细分市场的精品战略不断演进，本次发布会所递交的成绩单，无疑点亮了腾讯游戏下一个辉煌的十年。
首发新作精品为王
神秘新品首发历来是每届发布会的重头戏，今年亦不例外。而巧合的是，本年度3款新品虽然产品型态不尽相同，却拥有同一个称谓——“精品”。
当日本CAPCOM公司制作人小野义德与腾讯公司副总裁马晓轶正式握手，宣告全球销量2200万的动作之王“Monster Hunter”系列首次以中文网络版《怪物猎人Online》进军中国大陆，3D动作网游市场次世代未来已被改写。
位于“天府之国”成都的自研团队卧龙工作室，本次发布会也带来了筹备多时的全新RTS（注：即时战略）产品《霸三国Online》，展示了独创新颖的武将玩法、相生相克的战斗兵种、瞬息万变的自定义战场等特色玩法，
《火影忍者Online》是腾讯游戏魔方工作室联合日本万代公司打造的精品页游，它的发布是对2013腾讯页游品类“IP之年”的完美呼应，也是腾讯游戏泛娱乐战略下动漫与游戏的全新合作。
细分矩阵全面布局
今年的发布会共有6款动作游戏、1款休闲游戏、1款MOBA（注：英雄对战）游戏、5款射击游戏、1款RTS游戏、4款页游、6款MMORPG先后亮相。秉承细分市场战略，腾讯游戏多元化、精品化的大棋局得以全面展示。尤其值得一提的是，腾讯游戏自研工作室在本次发布会上集中发力，几乎在每一个品类中都有产品发布。
随着腾讯游戏从最初的后来者蜕变为当前的时代引领者，CAPCOM、SNK等战略合作伙伴加盟，以及各新品大作相继发力，2013，深耕细分市场的精品理念，无疑让腾讯游戏又埋下了缔造更远大成功的种子，引领中国网游不断前行。
【Chapter 5】传播：创意的爆破力
如果想做好一次传播，最重要的是什么？很显然，不是传播费用的多寡，而是有无适用的好创意。对于平台资源丰富的腾讯而言，尤其是如此。
基于玩家情感的“数字游戏”
玩家为何要关注我们？这是一个很朴素的问题。
我们需要给玩家一个关注的理由。这个理由应该回归到产品身上，玩家跟产品的互动与感情才是核心的动力。于是在设计发布会预告专题的同时，团队根据一定规则，对旗下最具人气的产品进行玩家个人数据提取，然后根据数据创作趣味文案，让玩家进入网站后即可生成一张个性化的成绩单，再以“我的UP游戏人生”为主题到微博里秀自己的傲人战绩。同时，我发布会主题以及腾讯游戏十周年的信息也融入其中，搭了每张成绩单的顺风车。
事实证明，创意的爆破力无比惊人。预热专题的PV突破2800多万，数百万用户参与了“我的UP游戏人生”并在微博上分享，引发的微博阅读超过1.3亿人次，发布会的信息也在这场病毒传播中获得了极为广泛的传播。
有效活动的微信公众账号
对于一场发布会而言，不仅需要跟玩家互动，更重要的是要跟媒体互动。
如何与媒体产生定向、有效的互动？一个眼下最热的名词一下子就闪过我们的脑海——微信。对，开设一个微信公众帐号就能解决这个问题。
要运营好微信公众帐号，最先解决的自然是收听问题。本次发布会，从邀请函，到官网专题，到微博长图等微博素材，再到现场签到，二维码可谓是无处不在。通过微信，我们不断推送最新的资讯，并通过最新的自定义菜单，提供了邀请资格查询、场馆路线图查询等多项参会服务，并为每一家媒体每一个受邀的记者设置关键词，使媒体在互动中感受到从未有过的贴心与专属感。
创意的背后是繁琐的后台操作及庞大的词条库搭建，但回报也很明显：发布会微信帐号的听众数，在短短20天内就达到了9900人之多，规模和影响力堪比一个优质的中型媒体帐号。当然，更重要的是，所有每天接受信息推送的听众，都是极为关注发布会的媒体人、嘉宾，以及部分行业人士和铁杆玩家。该帐号单日互动量峰值达3000多条，我们的许多悬念和话题也通过这个渠道完美地抛了出去。
3D立体画构建发布会最大悬念
如果说互动官网和微信是一种渠道或平台，那么适当的悬念和话题就是整个传播的灵魂。我们在整个传播中设置了不下十个话题，其中最大的悬念莫过于发布会前夕于场馆附近“惊现”的、面积近50平米的大型3D立体画了。画上共有8个形态各异 、“破地而出”的游戏角色，而在游戏角色中一块石头上雕刻的“UP+”，则将这种关注和猜测集中导向了发布会。
发布会整体传播和产品传播充分结合，大家集中资源“办大事”——很朴素的做法，但效果的改变是翻天覆地的。立体画的新颖性和传播话题策划，引发了媒体的集中报道和重点推荐，相关新闻落地超过300篇，现场录制的视频被点击超过42万次，相关微博阅读数接近600万次，北京卫视等大众媒体也进行了报道，激发了更多网友对年度发布会的关注。
4月18日，发布会在北京召开当天，这幅3D立体画也在位于公司总部的腾讯大厦前的广场上进行了二度展示。从某种意义上讲，也算是实现了“南北”呼应吧。
说到这，我们再去回答开篇提出的问题，也许就容易得多了。创意无价，而在创意的背后，其实是腾讯人一直崇尚的：一切以用户价值为依归。
Lavali
互动娱乐市场部设计副总监，TGideas负责人
本次发布会可以说是公司历次大型活动项目中对整体策划与设计要求最高的一次，其所涉及的艺术展现形式也早已超越互联网设计师所能掌握的专业范畴。但凭借对游戏的热爱，对美好艺术形式的追求，让整个设计团队克服了种种困难，运用丰富的设计语言，为业界呈现了一次视听盛筵。也为腾讯游戏十年献上了一份大礼。
【Chapter 6】设计：艺术的视听解读
本次发布会所在的中央美院美术馆是中国最具现代化标准的美术展览馆之一。它由日本建筑师矶崎新设计，内部采用大弧面的曲线元素，利用不规则的曲线划分出多个层面。线、面结合富于变化，具有强烈的现代感。如何正确使用这么艺术性的场馆为发布会加分，成为设计团队需要解决的关键课题。
结合场馆本身特点，“传统+现代”成为我们设计本次发布会Key Vision的核心标准。LOGO部分，采用了现代英文无修饰线体“UP”结合中国传统艺术水墨笔触的“十”，营造了本次发布会“融合”的视觉关键调性；延展部分则主要使用腾讯游戏品牌的核心视觉元素-三角形，营造中性、抽象的艺术感。
场馆一层作为发布会内部的第一视感，肩负着重要使命，但游戏视觉本身的夸张与艺术馆的简约、独特的层次结构并不搭配，必须进行“艺术化包装”。经过讨论，团队决定以现代平面设计感结合装置艺术的手法来演绎，对现代游戏的艺术特性进行解读。将KV中性、抽象的图形风格作为平面展示和视频包装的核心，同时将传统艺术以游戏的角度进行诠释和展现，使“游戏”主题具备强烈的现代艺术感，同时又不失本身特征。
场馆三层，我们希望能遵循矶崎新先生“未完成”的设计理念，使用了“添加”而非“改变”的方式来进行设计。主舞台部分，利用整个柔软弧形场馆中唯一一块延伸出的硬朗直角结构作为背景依托，由错落的白色大型三角结构组成主体背景，形成简洁有力的视觉布局。屏幕设计上使用渐隐方式，区分功能与装饰区域后，让舞台背景与屏幕的边缘部分消失在场馆自然形成的弧面延伸中。这样的设计既遵循了整个场馆的设计理念，又将已有的场馆结构为我所用，在满足发布功能的同时也诠释了“延续”的概念。
我们以往见过的游戏视频，大多重在展示游戏性与产品特色，功能性上强调带入感和氛围营造。但在设计本次发布会的开场视频时，团队希望能有不一样的演绎方式。文学、音乐、舞蹈、雕塑、绘画、建筑、戏剧、电影，从它们诞生伊始就不断的感动和温暖着人类。但后世的我们在享受它们同时，同样也在叹息，从未见证过这些艺术形式的诞生与成长。可我们依然是幸运的，因为这个时代也赋予了我们专属的礼物——游戏——我们不但见证了它的诞生与成长，更可以投入其中并影响它的未来。
想清楚了这些，接下来的画面组织也就如行云流水般灵感喷涌。一件件具有代表性的艺术经典如数家珍的列出，代表性、艺术价值、人文意义、画面表现力等维度被我们反复审视，最终完成了整部视频的结构组织，并在复杂的美术筹备和镜头设计后，以超高效率完成了拍摄，在后期制作中，则采用了金色元素不断延续不断跳动的贯穿于整部视频，仿佛静静流淌的时光。最终来到发布会“这里”。
【Chapter 7】内部心声——对于腾讯游戏，腾讯人最期待的是……在本次发布会之前，IEG在企业文化部的协助下，特别发起了一期“腾讯大家谈”关于“2013年，你最期待的腾讯游戏”的全员调查。
在所有公司同事的积极参与下，该期调查总计浏览数4900，投票数1604，在历次公司级调查的参与量中名列前茅。
我们珍视这些来自内部同事的真实心声，腾讯游戏在未来定不负大家期待。
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