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腾讯游戏品牌与代言人的思考
- In 品牌建设
- on 2012-12-27 15:00:57
- by 袜子
【引子】
快乐家族代言腾讯游戏 关键字：快乐何炅说：快乐是灵感！谢娜说：快乐是节奏！维嘉说：快乐是改变！吴昕说：快乐是绽放！海涛说：快乐是勇气！那你的快乐主张是什么？快乐其实是每个人的身边的微小元素，只需用心去创造，快乐便会永远陪伴在你的身边。腾讯游戏与快乐家族联手，一起用心创造快乐！
去年，在腾讯游戏作为一个品牌推出后，便签约湖南卫视当红节目《快乐大本营》的主持人团队——快乐家族，期望以其相当高的知名度，带动腾讯游戏这个品牌迅速传播。一年来的时间中，代言人的活动勉强算得上没使人忘记，但也不得不说实在是稍显欠缺，亟待改善。今年三月份的UP2012腾讯游戏新品发布会中，公布了与快乐家族续签代言人的消息。为了使腾讯游戏这个品牌能够更活生生地存在于受众心中，品牌代言人的活跃必不可少，以后的市场即使充满变数，但这一步也将坚定地迈下去，而且必须迈下去。
【用心创造快乐】我们为什么要启用代言人？我们品牌目前在大部分用户心目中的形象就等同于CF或者DNF这类强势产品，很多用户就是通过这些游戏来认识我们腾讯游戏这个品牌的。由产品的形象来推导出我们的品牌形象是一种很自然的现象，我们没有过多地渲染我们的品牌属性，但我们都知道，用户这是在管中窥豹，我们不仅仅是一个CF或者是一个DNF能代表的；做游戏就是在做文化，我们的信条就是，“用心创造快乐”。我们要告诉用户。我们需要能对用户说话的人。代言人用以讲述我们品牌的主张，宣扬我们积极、向上、乐观的精神面貌，对弱化、消除我们目前在网民之间不甚美妙的口碑十分有益。我们需要一个声音，主动地去教育、指导用户，我们不仅仅是以游戏来满足人们的娱乐需求，我们更胸怀美好的愿景，关注用户的生活与成长，处处为用户着想，立志成为用户生活中不可或缺的有益成分，体现出高于一个游戏运营商的人文关怀，……我们，将是用户一生的良师益友。
人格化的品牌【真人代言人真的合适吗？】真人代言人具有一个很好的群众认知基础，不需要花多少力气就能带动品牌走上轨道，但是同时也和品牌产生了互相绑架的效果。真人代言人毕竟是一个活生生的人，富有人性；这一特性作为这个真人个体的基本特性，影响着这个品牌代言人的一举一动；也就是说，这个人作为一个公众人物的印象，要优先于这个人作为活招牌的印象。说到有一个很好的群众认知基础，就意味着这位真人代言人一举一动都会受到关注，而人总会做出一些你难以预料的事情，当发生了“适宜”或者“不适宜”的事情之后，作为被捆绑在一起的品牌也会受到相应的影响。为此必须打起十二分精神，时刻准备着解决因为“人性”引发的各种危机。虽说危机就是“危险”和“机会”一半一半，面对这种不可控的赌博，总是赔本生意多一点儿。
“一定是我打开的方式不对”再者，在签约初期是否有定下条文，代言人所对应的虚拟形象必须由被代理的品牌指定，不得随意使用其他形象？我遇到一个实际情况，在快乐家族已经作为腾讯游戏的品牌代言人的条件下：http://hn.qq.com/a/20120711/000034.htm在《快乐大本营》2012年7月6日15周年节目中，两位小粉丝现场带来为快乐家族画的人物漫画，而他们的愿望则是如果漫画能授权发行，就将把所有收入捐给慈善机构。节目现场，何炅送出五位主持人的授权签名证书，“以后我们五个人的脸随便你们用，希望你们梦想成真!”当你拥有一个品牌，并且为其找到一个代言人，并且因为宣传需要，指定了相应的虚拟形象之后，你会如何对待你的代言人欣然地自己套上另外非你预期到的其他虚拟形象？遇到这种情况，品牌形象毫无疑问会被其他形象所混淆，比如，看到他们的非官方漫画，普通受众又会对这个品牌做何反应？他们会困惑，会因为这非官方的漫画的内容而对你的官方形象以及品牌产生无法预期的影响。这种粉丝创作也叫同人作品或者同人创作。同人作品是不可以作为正式出版物盈利的。一般情况下未经授权的即是违法的，但又是一般情况下默许的。而品牌的一方，你有喝了兑水牛奶的感觉没有？……你想怎样？
你开不开心？来看看真人作为品牌代言人会带来的各种不可控的潜在风险吧。1. 代言人出席品牌活动的档期与自身活动排期有冲突；2. 签约到期，续签遇上双方互不接受的条件，比如酬劳问题；3. 代言人为品牌做活动的时候无法满足品牌方的需求；4. 隔着经纪公司无法直接与代言人商谈，造成沟通不畅带来的麻烦；5. 代言人的形象使用、肖像权等等的归属问题；6. 代言人本身的生理、心理变化带来的问题；7. 代言人本人的绯闻、不当言论等负面消息造成形象受损，连带造成品牌的形象受损。
有问题也是迫于无奈的【虚拟形象的优劣】真人作为品牌代言人会带来的各种不可控的潜在风险，在虚拟形象身上，——完全没有。目前多数品牌更愿意使用卡通形象来为其代言，有个很重要的原因是受众比起真人更愿意接受卡通形象；区别于使用真人代言的那些品牌，那些形形色色的男男女女似乎无法比形象各异、性格突出的各种卡通造型来得好认。再者，卡通造型可以根据品牌来塑造，更契合品牌形象，也能更好地与其他品牌做出差异化。
真人代言人或千篇一律或光芒盖过产品作为为一个品牌特别打造的专属代言人，虚拟形象在诸多方面都要比真人实惠，投入的人力财力远小于请一堆大牌明星来代言，……最重要的是，虚拟形象是品牌的公司所专有，完完全全服务于品牌而不带半句怨言，任劳任怨而不需领用薪酬。当然，这不包括虚拟形象的制作、包装所产生的费用，这些是要均摊到推广项目里的，但是也比真人划得来。换个说法，虚拟形象作为品牌代言人不同于真人代言人是一个独立的个体，虚拟形象是作为品牌一部分共生共荣的，虽然不像真人代言人一般真实可触碰，但是却可以突破各种媒介的限制，在传播途径上来说有近乎无限的可能性。特别是，因为虚拟形象本身是一个很符号化的东西，只要保证主要特征的清晰度，根据受众群体的特性来做相应的、被认可的形象变化这一特性，是真人代言人无法突破的。而且因为有为市场做针对性的改变，效果更容易立竿见影。
虚拟形象即是品牌，如同一体相对于经营真人代言，虚拟形象的代言会在制作方面面临较大的工作量，为化解这种弊端则需要更早谋划每个行动，为行动留出足够的时间。【现状：我们的真人代言人】我们自从去年签约湖南卫视的快乐家族，作为腾讯游戏的品牌代言人，今年又续签了一年；去年到现在的这段时间里，几乎每个成规模的集会、发布会或者展会都有快乐家族的出席；我们又在初签约的时候制作了一部快乐家族真人和3D卡通形象一起出演的广告片，……但是到目前为止没有更多代言人出场的机会。有一个很重要的状况，快乐家族这个五人团队，从没有一次完整地出席我们的公开活动。因为快乐家族工作档期是相当密集的，要排到五人一起完整出现的机会是相当稀有的，象CJ这类展会一般都是两人组合出席，而就是很重大的TGC和新品发布会也都只能四人同台加“道歉视频”来出席，不得不说是一种遗憾。多人代言人团队有气场，……操作难度也很大。
凑齐七颗龙珠可以实现愿望哦【现状：我们的虚拟代言人】我们在最初签约快乐家族的时候，就根据嘉宾的特征加上游戏气息设计了一套Q版的卡通形象，作为给嘉宾的小礼物。出乎意料之外的，嘉宾们很喜欢这套形象，借这个机会就以这套形象和真人拍了一部宣传广告片。……但是之后便没做任何活动，冷却下来了。
是快乐家族的Q版？还是品牌的虚拟代言人？【现状：我们做了什么，还想做什么】我们在浪费已经拥有代言人这一现实。就像买了件新衣服，但是却拿出来穿了一下就放进了衣柜供起来一样。我们使用代言人的机会只限于出席一些集会，但是却没做到广而告之，没有频频使其曝露于公众视线之下，徒有代言人之名，却无代言人之实。
感情是要培养的既然签了代言人，就要人尽其才，物尽其用。多找一些机会使用，在我们的官方宣传品，包括官网、介绍文书等等媒介，使代言人的形象渗入我们大大小小的产品之中去，让我们的代言人和我们的品牌一并借着产品融入用户的心。当然，这里说的代言人不特指真人或者虚拟形象；使用要倾向哪一边，这方面的重点把控我们应该随着不同时期来调整。【现状：契机】说点儿关于我们目前现有的几个虚拟形象。我们已经有了快乐家族每一个成员对应的卡通形象，一共有五个，按照一般的mmoRPG套路我们又分别为其设定了职业作为区分，使之具备一些游戏属性。作为和真人互相联动的形象，可以用于各种宣传中，而具有使受众联想到真人的好处，但又省却很多真人方面的麻烦事。但是，始终是作为和真人捆绑的形象，虽然有借东风之优势，却又有难以脱离真人影响的劣势。
主动培养代言人在用户心中的存在感那么，如果我们拥有第六个虚拟形象呢？这个6号可以作为前五位的伙伴出现，在日后的宣传中更频密地露脸，便可达成品牌形象的平滑更替。这个6号，指的就是目前尚在设计中的平台公仔，而这种平台公仔作为品牌代言人的成功，我们不妨参见一下目前淘宝网的淘公仔。
旧人带新人【那我们该做什么？】我们不妨建立这样一个思路，由真人为主代言品牌到虚拟形象为主代言品牌的这个迭代路程中所可能出现的各式典型活动，来拓展我们对经营代言人代言品牌的想法。真人代言 ——> 真人+虚拟形象代言 ——> 虚拟形象代言
【三部曲1：诞生记 建立、完善虚拟代言人的形象，创造生命！】我们签约快乐家族来代言腾讯游戏已有一年余，请快乐家族出席我们的集会活动也有数次，这之前的事情就暂时不提，我们来说接下来该做的事情。为了突破现今少量使用代言人，虚拟形象尚无应用的窘况，并且遵循上述从真人到虚拟形象的路线，首先我们必须为我们尚且单薄的虚拟形象塑造明晰的外形和性格特征，以及一系列的角色细节，包括虚拟的世界观、角色们的信条、目标等等。
人体炼成术未广泛推行我们的代言人也是一个优势，我们做任何改动都不用顾虑太多，因为外界认知的根基并不深厚。角色设定，我们可以以快乐家族的成员的方方面面为蓝本来入手，但是绝不是拷贝，反过来我们应该以虚拟形象为中心来展开，要将虚拟形象作为一个个新角色来设定，而真人形象将是作为现实世界中来“扮演”我们虚拟形象的演员。这样代言品牌的角色给受众的印象将会是从我们所指定的开始，受众对这些设定好的虚拟形象的认知，会优先于对真人代言人的认知。主动权将掌握在我们手中。
德玛西亚！日本雅马哈的模拟人声音乐软件VOCALOID系列，在不同主题的嗓音下，为各自设定了一个个性格、形象各异的角色，形成一个家族体系。同人界称为VOCALOID家族，又称初音家族。虽然官方并没有做到那么复杂的人际关系，以及各种细枝末节的设定，但是角色因为太受喜爱了，各种同人作品纷纷出炉，因此象初音未来是天然呆、喜欢葱这种二次设定也随着角色在人们心中的植根而日久生长。随之，角色本身也成为一笔财富，借着授权出现在各种官方的、非官方的媒介上，涵盖了各式流行的线上、线下产品。
初音家族鉴于初音家族的成功，我们可以看出几点：1. 角色设计惹人喜爱。虚拟形象正是以外形决胜负的；
2. 角色的性格特征在最初只完成了一部分，形成完整的特征需要一个时期的孕育成长，而且很大部分靠的是外部环境对其塑造；正如“一千个人的心里有一千个哈姆雷特”，这个角色的建造过程不只是官方，粉丝的参与更使之富有生命力和黏性；
3. 角色跨越其产品本身的限制，附加产业内容丰富。本来只是一个音乐软件的代言人，经过发掘角色本身的价值，角色已经出现在官方授权的动画、游戏、其他软件、玩偶、书籍等等媒介上。
【三部曲2：双龙会 真人、虚拟代言人联合出击，巩固认知度】1. 无心插柳《啦啦啦德玛西亚》是根据《英雄联盟》中的角色和玩家文化，同时又基于游戏世界观制作的一部系列动画短片，半年来在奇艺网上面浏览量已经达到一千多万，优酷上平均每集两百万至三百万的播放次数，就算是不玩的人也会忍不住看上几集。尽管这是非官方行为，但也证明一旦角色受到喜爱，用户会主动参与进品牌的互动，形成口碑效应。
《啦啦啦德玛西亚》我们可以以我们所拥有的虚拟形象们来制作动画短片，内容以时下热门话题来展开，并可以适当使用我们游戏中的内容，务求以《啦啦啦德玛西亚》、《我叫MT》这一类短片形式和质量来做，取得病毒传播之效果，旁敲侧击之间推广了腾讯游戏的品牌，也推广了相关的产品。关键的一点是，做这一系列视频可以快速地传播我们的虚拟形象。有一个奢望，我们能因此得到一些主动参与二次创作的粉丝，带动、引领越来越多的粉丝跳进来，同时完善我们的角色。我们可以暗中努力，为了口碑效应我们必须无论如何不能让粉丝们看到这是官方支持的活动。2. 奇兵台湾微软为产品Silverlight设计了一个卡通偶像，一个叫蓝泽光的萌系美少女来作为产品代言人，这一案例堪称典范。举例，Silverlight在台湾微软的官方网站，本来可能是一个乏善可陈的技术推广加支援的站点，却令人大跌眼镜地以一个卡通偶像主题网站的形象出现，一开始就从气势上喝住用户，惊魂未定的用户从没见过这种推广互联网技术的网站会用这样的架势出现，极端的差异感激发了用户的好奇心，而且首页上大喇喇的分享连接促使用户口耳相传地引来大群围观者，从而激发了网民间的关注。
蓝泽光Silverlight的官网明里是介绍卡通偶像小光，暗里却是将大量关于Silverlight的技术应用融合进网站的体验中；其中有小插件、小游戏、视频等等，也有壁纸、皮肤这一类下载，也有很技术性的文档等等，用户从头到尾浏览过一遍网站也不知不觉地体验了一把Silverlight的能力，如果还想了解更多，看饱玩足之余还有真正介绍产品的核心内容可供阅读。Silverlight官网适应了从普通网民到专业人士各个阶层，完美地结合了品牌宣传和技术推广。评价，有趣而难忘，印象深刻。
蓝泽光的家Silverlight在台湾是通过蓝泽光这一虚拟形象来推广的，不止线上，线下活动也很频密，各种有关Silverlight的活动都会出现蓝泽光的身影，甚至还有Cos或者声优的出席助阵，甚至还特别安排过单纯的见面会，每逢节日都会推出特色壁纸等等……完全按照偶像的套路来经营。另外关于蓝泽光的周边也有很丰富的种类，海报、抱枕、浴巾、团扇等等一应俱全，用心程度值得一战。
蓝泽光的样样蓝泽光背后的团队，深谙移情之道，通过和品牌紧密共生的可爱角色来赢得用户的心，让用户爱上虚拟形象，使之不由自主地加深对品牌的认识，爱屋及乌地把冷冰冰的品牌看做热乎乎的虚拟形象来爱，如此大计可成也。……不成功怎办？继续对用户进行洗脑，戈培尔博士说的好，谎言重复千遍就能成为真理，不厌其烦不辞辛劳敢于长期斗争的精神是成功必不可少的。我们为蓝泽光的案例总结出两个字，“坚持”。
是的，坚持就是胜利3. 如果丧尸末日来临，看看你左手边有什么武器a. 广播：真人代言人按照虚拟形象的设定和剧本录制广播剧；要和电视、影院、网络、纸面媒体串成一串，为角色和品牌营造一个没有缝隙的生存环境；
b. 电视：真人代言人Cos主持节目、真人Cos偶像剧、动画片、广告片；电视作为传统媒体，拥有数量巨大的受众群体，这方面可以下点儿功夫，把我们现有的真人代言人活用起来，比如安排一集《快乐大本营》来以我们的游戏相关的内容为主题，或者让主持人们穿着Cos服装扮演我们设定的角色来主持节目；
c. 影院：动画电影、真人大电影、影院广告片、影片植入广告；象这些活动投入大，但是收效不一定好；如果有电视和网络上的长期活动做铺垫，做一部高品质的影片在影院播出，将是对品牌的一个升华；
d. 展会：品牌参与或举办的各种展会，由代言人Cos出席；保持目前状况很好，真人出席保持不温不火最好，免得以后推动虚拟形象有障碍；
e. 网络：动画、漫画、病毒视频、微博等社交网络、小游戏、专题活动；网络上的优点是任何活动都能短平快地执行，务求在这条战线上以数量优势来达成战果；
f. 我们的游戏产品中：虚拟形象或者代表虚拟形象的特征，可以作为游戏角色、游戏皮肤、游戏道具等形式出现在我们的任何产品中。如DNF日服，前段时间热播的动画《Fate/Zero》中的角色就被分别做成了服装和宠物，应时应景；
g. 周边产品：只要是能印上或者作出代言人形象的媒介都可以做考虑。漫画书、海报、明信片、卡牌、玩偶、文具、零食、U盘、提包背包、T恤、帽子、饰品……不怕做不到就怕你想不出，总之任何要用到周边来收买或者赚取用户的时候，勇敢地出手吧，周边向来都是和用户沟通的绝佳方式。要让用户吃穿用玩各个方面都不断地接触我们的品牌和代言人，让我们的代言人如影形随地贴紧用户，让用户一辈子难忘，这样才是周边应该达到的效果。
【三部曲3：重生 淡化真人代言人的作用，取而代之】我们的虚拟形象经过一段时间的推行，在受众中达到一个比较高的认知度后便可以减少甚至停用真人代言人形象了。除了在各种媒介上主要推行的形象都是我们设定的角色，偶尔还可以再启用一下真人来做代言，……那时候受众群体见到我们的代言人的时候，对我们所设定的角色的印象会优先于快乐家族的印象，即便看到真人代言人们也会因场合而判断，“哦，那是腾讯游戏的某某”，而不是“哦，那不是快乐家族吗”。至此我们的品牌和代言人就可以脱离快乐家族的影响而成长了。
穿越火线的真人版【结尾的啰嗦】品牌和品牌代言人知名度的推广这种事情，不是单单有一个好构想就行了，更不是丢出来就不用管了，想成功，靠的就是保持热度，活动的推出必须维持一个密度，大也好小也好，总之让公众不致失去对品牌的好奇心和关注；这般辛苦图的就是和大家混个脸熟，一分耕耘一分收获。
慢慢涮，慢慢吃相信经过一个时期的苦心经营之后，我们应该得到了一个不错的效果，我们也拥有了象麦当劳叔叔那样的标志性人物；坊间一说到我们的代言人，自然而然就和我们的品牌划上了等号。是的，就是爱与坚持，这就是培养出人尽皆知的优秀代言人的正途。
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