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用心创造快乐——讲述腾讯游戏品牌视觉塑造的故事

In 品牌建设

on 2010-12-01 08:00:00

by 米克

 2003年起腾讯进入网络游戏市场，经过持续多年的稳健高速发展，腾讯游戏已经成为国内一线的游戏开发、运营商，稳居中国网游行业首位，是公司的重点业务之一。鉴于腾讯游戏在网游行业和网游玩家中的巨大影响力，我们认为它已经基本具备了成为独立品牌的条件。在这种情况下，作为腾讯游戏的专业设计团队，TGideas开始了各种品牌认知调研与品牌形象设计的推动工作。

    现在回顾起这段历史的时候，腾讯游戏的“快乐”，也正是从那时开始渐渐丰满起来的。

腾讯游戏logo图形

    “腾讯游戏的LOGO应该具备怎样的气质？”这个问题曾经在我们的脑海中反复提出，她应该是像EA那样采用缩写字母的表现形式？还是像NEXON那样抽象并附有寓意的平面符号？是应该像任天堂和capcom一样以文字为图形？还是传承腾讯旗下LOGO向来具备的丰富质感？这些行业前辈在确定自己的品牌形象时是怎么考虑的？最终，经过无数次的讨论，我们确定了一些关键因素，比如：腾讯游戏旗下产品线丰富，涵盖类型多种多样，她的品牌形象应该代表丰富的游戏内容与多变的游戏形式，多彩正好能够体现我们的丰富性；同时他的图形部分必须具备轻松易理解与记忆的特性；并且她应该具备腾讯公司品牌形象的统一气质。这里非常感谢兄弟团队CDC的一起创意提案，最终在CDC与TGideas的努力下，再次经过无数轮的PK，总办领导终于认可了今天我们看到的这个方案的设计意图，logo图形的战役告一段落。

    当总办领导确认以这款图形方案为LOGO的时候，又一个难题摆在了我们面前，我们的LOGO图形部分表现比较具象，这对未来LOGO在各种场合的延展应用造成了一定限制，团队作为LOGO的使用者，进行了多次风暴之后，我们决定增加slogan与辅助图形去弥补logo本身所要表达含义的一些局限，扩大整个品牌的包容性。

腾讯游戏品牌slogan

    其实在确认新的slogan之前，腾讯游戏也有这么个口号“一个QQ号码，一个游戏世界”，这个口号诉求是强调进入游戏的方便快捷，腾讯游戏的产品线丰富。这种告白自身产品优良性的诉求已经不能满足腾讯游戏在努力提升人们生活精神品质的愿景诉求了。于是我们开始广泛的征集、探讨、玩家调研，“用心创造快乐”成为了得到大家一致认可的品牌slogan，这句贴心的话语，不但成为了我们的宣传语，也成为了公司游戏人一致认可的价值观。

    对于slogan的视觉表现形式，经过团队的讨论，加上与品牌攻坚组的探讨，决定以手写体的形式来诠释我们的slogan，以增加品牌形象的亲和力。

而在手写体的设计过程中，也没有少花工夫，前后有输出N版方案，最后选定了下图的3种备选方案。他们分别具备的特点是：

    A方案：手写字形整体偏Q，重点诠释slogan本身要表达的诉求，轻松，活泼 但识别度不是很高

    B方案：手写字形整体流畅，偏行草，强调字形本身的书法笔触，显大气，识别度不是很高

    C方案：手写字形整体比较中性，偏行楷的章法，识别度高

    最后我们结合“游戏”“快乐”“识别度”“亲和力”这些关键字的特点，确定方案C为我们的标准slogan

腾讯游戏logo辅助图形

LOGO、SLOGAN图形无不是在反复纠结完，然后又出现重新的自我否定，他人否定等等反复经历中确认的。辅助图形也难以幸免这样的经历，在辅助图形的设计过程中，我们主要考虑几个方向：

1、应该是logo图形的延伸；

2、在已经确定，较为具象的logo图形基础上，能够让我们的视野更为开阔，更加自由，更具包容性；

3、辅助图形不需要确定的固定图形，它的应用应该是相对自由

为此，TGideas团队输出很多的方案，经过了反复的审定与比较，最后确定“小三角”作为我们的辅助图形，让小三角成为很多造型与发散的基本元素。

而三角的色值，应该如何去提取，又是一个我们需要积极去思考的问题。

1、我们的logo本身是一个色彩丰富的图形，所以色值应该提取于logo图形（最终的色值选取后，其实是反过来推动了后来对logo图形色彩的适当修改）

2、色值需要充分体现“活跃”“健康”“快乐”“阳光”等积极的态度

多彩的三角形，来自于LOGO中的四个方向元素，配合象征快乐与多样性的丰富色彩，它不仅仅代表了多样的游戏性，更代表有游戏延伸而出的无限可能。

腾讯游戏品牌形象手册

    确认了logo图形，slogan与辅助图形，一个完整的品牌视觉包装，需要一个完整的应用规范，在起草腾讯游戏品牌形象手册VIS的过程中，我们更多的在思考游戏行业本身的特点，思考品牌的有效传播，思考各种有可能遇到的实际应用……，“组合方式不宜太多”“让人容易记住”“严格控制背景色的使用 ”等等关键句子，一步步在规范设计里面去体现，游戏行业与其他行业相比较，其标准的应用环境相对复杂，需要我们更多的具体思考，品牌logo相关的应用也应该区别于各游戏产品logo相关的应用，因为其影响力更大，包容性更强。

    在制定此规范的过程中，难免遇到很多挑战。制定规范的目的是让我们的系列标准在遇到不同环境时，能够有根据，有标准的去应用图形。假如站在完美品牌视觉推广的角度来思考的话，我是巴不得，我们的标准logo只有一种样式，假如说到BMW，在我的印象中，它的logo无论在实体海报、展架，户外墙体广告，还是短片，网页中，始终应用了两块方形的白色地板，左边的底板上写着一句英文，右边的地板上放着蓝白相隔的圆形logo，始终未变。这样当然是很有力的品牌视觉传播。

    回到腾讯游戏logo及相关标准的应用，毕竟游戏行业的应用环境相对复杂的多，我们需要有基本深浅背景色上logo图形、标准字的不同版本表现，也同样制定了横式、竖式、中文、英文组合的标准方式。从起草完成腾讯游戏品牌形象规范VIS，就有进行实验性应用，从中也发现了很多问题，有相关设计师就传来问题说“这个logo在蓝底下面看不到某些地方了”，后来我们有尝试加外发光的表现手法去解决此问题，但经过后来的探讨发现，我们在做此规范时，犯了一个错误：我们在努力组合logo图形的各种版本，让每一种可能的色彩环境都能在我们的标准库中找到一个合适的版本。

    品牌logo图形相关的应用，应该是尽可能出现少的组合版本，让环境去适应标准，而不是标准去迎合环境。于是在后续的修订规范中，最大的特点是对于logo图形背景色有严格的规定，不符合可应用的背景环境，一概以单色logo做替换使用。

腾讯游戏品牌网站的建设

    在品牌网站推出之前，已经有了以游戏引导为主要目的的门户站，但从以往的流量与用户习惯看来，游戏门户站本身由于其综合性，没有系统固定的内容看点。这次腾讯游戏品牌的全新推出，网站无疑是最重要的传播载体，也引起了我们的重视，于是对网站也进行全新的构思，从结构上进行了重新的梳理，设立专门的腾讯游戏品牌专区，下设腾讯游戏门户以及腾讯游戏下属的四个平台：腾讯游戏嘉年华；腾讯游戏竞技平台；腾讯游戏公会；腾讯游戏爱心联盟。

腾讯游戏品牌专区：

    品牌网站的推出，有效的填补了门户站内容不足的尴尬，同时作为品牌形象认知的载体，在网络方面给予了足够的内容支撑。品牌专区页面设计完全是从我们的品牌理念出发，充分结合“小三角”的图形元素与标准色块，营造简约，快乐，轻松，多彩的氛围，来诠释“用心创造快乐”的愿景。

    品牌专区的页面设计并不复杂，怎么去传达我们想要表达的快乐，是在整个过程中思考最多的。这次品牌推广，宣传力度最大的当属我们的TVC，于是确认我们的画面主轴线：主播视频画面，结合TVC的三个场景，切换不同环境的快乐表情。在loading与画面切换的细节上，我们也充分去考虑小三角的应用与创意， 里面诠释着小三角不是固定的图形，而是动态变化的基本元素，它可以组合各种形体与表情。在页面的色彩应用上，全部结合我们的四个基本标准色，得到充分的应用。

腾讯游戏门户：

    腾讯游戏门户站并非是一个新站，而是一次全新的改版，它的属性是集腾讯游戏旗下各类型产品线，四大平台入口，腾讯游戏新闻事件以及游戏产品的一些重要动态。

    新品牌，新形象，腾讯游戏平台Gameportal迎来全新的一次改版，整合嘉年华，竞技平台，游戏公会和爱心联盟四大品牌，以”用心创造快乐”做为此次改版的态度和理念，在设计中注重传承新品牌，加入更多人性化的功能设计，聚合腾讯游戏论坛，成为用户的了解腾讯游戏最新动态和交流的平台。

我们从不放弃每个细节的表现——LOGO动画演绎：

    品牌推广初期，全新的logo图形是渴望第一时间让人看到并记住的，于是我们决定让原本静态的图形通过动画的方式去演绎，以增强它的关注度与页面的活跃感。腾讯游戏门户页面由于整体页面官方大气，简洁干净，所以在LOGO页面动画演绎设计时，尽量避免过于繁复和冲击，延续视频包装的动画设计，简洁干脆，小三角错落有致最后与LOGO小键盘互动带点趣味性，模拟手写效果将slogan书写出来。达到了延续整体包装又符合网站应用的效果，为网站增添了细节可看性。

腾讯游戏嘉年华：

    2010腾讯游戏嘉年华logo设计：在已经举办的三届腾讯游戏嘉年华中，其视觉包装是一直延续统一调性的。“潮流的，具游戏感的，年轻的”设计风格使嘉年华从里到外都应和当下游戏玩家的视觉要求，同时也体现一次纯正游戏盛会的专业性。每届的嘉年华视觉包装设计都是从logo开始入手的。第一届logo开始，设计风格便已锁定“构成感，游戏感”这两个关键词，“游戏元素”自然成为历届logo的首选元素。“游戏手柄，十字键，电脑机箱，鼠标”这些元素的时尚化重新包装也是logo设计的首要工作。回顾第一届的“徽章式”，第二届的“电脑机器人”，第三届的“十字盾机器人”，设计的唯一性和精良性从未改变，使受众首先就从视觉上，区分了腾讯游戏嘉年华与其他游戏展会的区别-“游戏”是唯一的核心元素，受众是纯正的游戏玩家。

    嘉年华页面的设计：腾讯游戏嘉年华——国内唯一由单一游戏厂商举办的超大型玩家互动展会活动。现场内容包括最新游戏试玩，顶级电子竞技赛事，精彩多元的现场表演，丰富的周边礼品回馈活动，是属于亿万玩家的狂欢节。在设计中以橙黑色做为此次设计的主基调，配合2010TGC新标识，打造独有的游戏盛会平台。

腾讯游戏竞技平台：

    TGA为腾讯游戏竞技平台，届时会以TGA名义举办专业的电竞赛事，是对腾讯游戏赛事的一次整合，并在2010年腾讯游戏嘉年华上首发。TGA赛事品牌的视觉部分分为LOGO和官网两个部分，LOGO以TGA三个字母为基本元素，考虑到识别性和LOGO的延展，整体造型简洁，突出直接，犀利的竞技意味。

腾讯游戏公会：

    公会LOGO的设计出发点很明确，项目组一致认可徽章的方向。期望公会的LOGO多数情况下做成一个实体的徽章来推广应用，徽章的基本型完成以后又在后面加了一对翅膀形状让整体图形更加生动。

腾讯游戏爱心联盟：

    腾讯游戏爱心联盟，汇聚腾讯游戏旗下所有用户的爱心。2009年至今已组织开展了30余次爱心公益活动，遍及全国20省市，每一处都得到了热情响应和支持。

腾讯游戏，相伴有爱！让我们坚持健康快乐的游戏态度，用爱心创造更多的快乐！

    “腾讯游戏，相伴有爱” 是腾讯游戏爱心联盟的口号。随着腾讯游戏全新品牌形象的发布，作为旗下四大平台之一的腾讯游戏爱心联盟也由此成为中国网游业首个由运营商主导创办的爱心公益组织。

    此次在公益官网的设计中将爱心的概念贯穿于整体官网的设计，使用了温暖的黄橙二色，相互点缀，切合主题，传达出温馨的氛围，为了充分体现爱心的传达，改变往常所用的新闻发布类的展现方式，用地图的动态展现方式展现爱心联盟在全国已进行爱心的活动，点击既可进入详情页查阅活动详情。直接美观。页面改变传统排布方式，使用开放式布局展现，在营造气氛的同时，也良好的体现了设计感。

结尾语：

    我得承认能参与到这次腾讯游戏品牌推广工作而激动，也很荣幸能代表伙伴们整理这篇简单的工作汇报与回顾，工作的过程是艰辛的，但我想我们决不后悔有这样的经历，反倒让我在此过程中充分感受到了团队拥有一个共同目标时体现出强大凝聚力的魅力。

    现在所做的仅仅是腾讯游戏品牌建设的一个序曲，品牌建设工作任重而道远，一个品牌的建设绝非一朝一夕的工作，让一个品牌能得到玩家的认同，甚至信仰，需要长期的努力与坚持，不断去发现并了解用户的需求，改善自身的产品，让我们用心创造的各种游戏，给用户带来良好的游戏体验，我们也相信，腾讯游戏会有更多的游戏精品呈现给广大玩家，给更多的人们带来更多的快乐。

腾讯游戏门户：http://game.qq.com/