TGideas-腾讯互动娱乐创意设计团队

《魔力宝贝》激萌全案,是如何把你撩到心动?

品牌企划魔力宝贝 项目创意TGIDEAS 项目代理 互动设计TGIDEAS

品牌经理 妥妥 Ivan

创意组长 毛导 波波

创意指导 Ben Sky 张晨

视觉设计 Box 苏痞

互动创意 阿Lo

项目管理 Pim

 

脚本 TK

UX&UI Box

页面开发 袁佳平

动画开发 阿Lo

音乐 Foko

 

看完互动后,不知道大家有没有被渡边麻友萌倒?

再来一击

不要找我们要番号,但继续给大家放送福利,如果大家还有血量的话......

看完后,相信大家清楚了这是渡边麻友代言的《魔力宝贝手机版》的上线硬广。经常说一个广告的销售目的和创意不可兼得,要洗脑和硬邦邦的广告信息才能带来转化率,太过创意可能适得其反。但是TGIDEAS和项目组及品牌团队一起,从策略,到执行创意、设计、脚本、台词等细节,用了两个多月熬制出来的一次“创意”解决“洗脑硬广”的尝试

 

多复杂的硬广都要回归传播目的

如果看到“魔力宝贝”四个字并引起回忆的人,相信已经暴露了年龄。这款由2002年在中国发行的回合制角色扮演类老IP,承载了多少80后青少年的网吧回忆。

现在重新推出手游,在原版的世界观上增加了更多的玩法,也需要召回旧玩家的同时也要吸引新的玩家。所以第一次头脑风暴收的brief会是这样:1.需要宣传这是正统日式回合制手游;2.《魔力宝贝》有很多种宠物;3.我们的地图变化多,像迷宫;4.我们有很多种职业,很多种属性可以选择;5.当然我们这次的传播目的需要拉动下载……相信很多创意人曾收到过类似的brief,这是满屏的卖点啊!正当我们在发愁如何开展时,一个振奋人心的消息让我们打了鸡血去想方案:这次可以请到某个日本当红艺人做代言人(开篇不是说了渡边麻友吗?下文有故事…)。

因为这种国民老婆的刺激,我们开始打鸡血想创意。 但是按照传统的思维推导,即使有代言人,为了销售目的,也很容易变成一个叫卖式的视频。但整个团队还是相信存在创意的解决方案,毕竟对于一个新游戏来说,美誉度很重要,所以我们首先从传播目的出发,用创意内容来包装传播目的

所以我们的创意方向就很明确了,有女神加持,把硬广变得可爱。 

 

要内容可爱,基础还是要的

首先传播的主题必须要的。我们先抓住一个《魔力宝贝》和玩家都有共性的关键词:勇者。围绕“勇者”,我们再去发想:这次传播有很多个卖点,其实化繁为简,玩家在游戏里都是要成为顶天立地的勇者;玩法繁多,实际只是让你成为勇者有无数种可能,这些可能性都由玩家去开启。因此我们提出传播理念#开启你的勇者传说#

然后代言人的角色要有定位。毕竟邀请了代言人,只是露颜喊口号,只能把内容做到1+1=1的效果。把代言人的定位丰满起来,创意的内容自然会发酵,达到1+1>2的效果。特别是游戏项目,特别需要把代言人融进游戏世界观。这次根据传播理念的延伸,把代言人定位为“勇者招募官”,她从《魔力宝贝》世界里的法兰城来到现实世界, 为了寻找各种不同的勇者而来到你身边。

根基打好了,我们的创意内容就很明朗了:“勇者招募官”来到现实世界召集勇者,并且用各种软萌硬泡的方(ying)式(guang),来说服你来玩《魔力宝贝》。

用这个创意内容,可以根据不同物料(KV、TVC、H5)的传播目的,来适配出不同的创意执行。

 

变化总会比你想象的多

执行的过程就是一个不停解决问题的过程,然而这次的变化来得有点猛。但我们依然能以不变应万变,完整的内容可以适应所有的变化

中日文化代沟有点深。这次的拍摄的团队和场地都在日本,整个沟都要跨过一座一座山,当涉及多方沟通时,需要甲确认内容后,才会推进到乙,乙确认后才去丙。所以导致完整脚本完成到跟导演沟通,竟然用了一个月的时间!!!另外日本的创意多数停留在TVC和平面,并不清楚H5是什么以及交互怎样实现

日本制作团队比较严谨,阶段性都会集体开一次会来研究如何拍好

解决方法:前期就把TVC和H5的脚本完善清楚,最重要的是创意要自始自终保持思路清晰,即使跨文化的团队,也能在交流过程中尽量减少理解偏差。

 

在临拍摄前3天,我们代言人更换了!原来的代言人因特殊原因,不能承接代言,最后换成刚从日本天团AKB48毕业的头牌渡边麻友接棒。但渡边麻友可爱的属性,跟原来为了放大原代言人那种多变演技的脚本故事有点不适配。我们在苦恼时,当我们搜索资料看到以下表情,我们选择了原谅。

解决方法:背后的核心内容不变,我们尝试将台词和设计风格往可爱初恋的路线调整。毕竟渡边麻友在日饭圈里,可能影响力比前一个候选代言人更高。

 

前期让“勇者招募官”变活

首先从表演和分镜出手。我们需要通过画面,最大化把渡边麻友的可爱展现出来,什么时候需要怎样的镜头,需要怎样的表情,点击渡边麻友的手指后,我们希望渡边麻友有什么样的反应,每一个细节我们都经过反复的推敲,为了把渡边麻友活在你的屏幕里。

每一个动作细节都是在推敲中产生

 

脚本罗列的细节

DEMO表演中,同事妹子可爱不输麻友

渡边麻友也在我们前期的脚本及DEMO的指导下,找到麻友版勇者招募官的感觉

 

 

然后到台词的磨练。渡边麻友的可爱,不但表演要足,由嘴里说出来,都需要带着二次元甜蜜的味道。所以每一句台词上,我们都经过至少三次的调整:把话讲清楚-把话讲出可爱感-把话讲得二次元。

 这是我精心调配的饮料哦!(把话说清楚)

这是我精心调配的元气饮料哦!你不能拒绝!(把话说出可爱感)

这可是我-专-为-你,而调配的饮料哦(把话讲得二次元)

 

一句台词的演变

 

后期让“勇者招募官”变美

因为《魔力宝贝》在主要宣传日系回合手游,日系感需要很足。因此我们力求在视觉,设计还有音乐的感觉上,都能有一股日系的中二味。

日系字幕设计和色调,简洁不花哨

H5参考游戏《florence》的浸入式体验,让用户读一本跟渡边麻友谈恋爱的日式轻小说。

 

艰辛后,我们都成为勇者

当然回归到开始说的,销售目的和创意究竟能不能兼得?

比较幸运的是,传播结果到达了心动的感觉,以#勇者招募官#为核心主题,分别准对明星粉丝、日系用户以及泛用户分别做了针对性的传播。据不完全统计,其中手指戏TVC一周播放总量达1430万,女友视角创意总曝光4680万+。整体传播总曝光超完成KPI的248%,完成目标ROI的176%。

在此感谢TGIDEAS和品牌组以及项目组的战友,一起抱团克服这么困难的团战。以及在这么紧急时间内能输出众多物料的制作及后期团队。

我们都开启了自己的勇者传说!

 (【互动站标题】糟了,是心动的感觉......)
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