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「人有灵」——以ip内容周边做二次元热点营销

《一人之下》(以下简称为《一人》)作为腾讯动漫平台的一部高人气头部作品,因其优秀的故事剧情和人物设定,吸引了众多国漫和核心二次元粉丝。而这次传播项目需要在此基础上把《一人》的影响力更为扩大到大众和泛二次元用户当中,以此提高作品影响力和腾讯动漫品牌口碑

 

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基于《一人》是一部现代都市背景下的玄幻热血题材故事,我们提取了其贯穿作品的核心元素之一——道家文化作为创意的切入点,再结合当下年轻人喜欢的流行元素,用做潮牌的概念来推出一套《一人》动漫周边衍生品,打造《一人之下》× 道家文化——「人有灵」系列潮流单品,来吸引大众尤其是年轻人的注意力。

「人有灵」这个名字是来自传统道学文化经典《云笈七签》:「人有灵,因修而会道。人能学道,则变化自然。」 大体意思是,良知与能量存在于人类精神本体中,通过修行,人类可以激发灵性,也就是所谓得道。这样的概念其实与年轻人通过各种奋斗和社会体验,取得人生阶段的成绩,有一定的吻合,具有社会正向价值意义。同时在传播上,这样的主题也朗朗上口,天然具有传播性。(传播经理想的,很棒)

 

项目过程:

 

1、对内容的理解 提炼

在项目开始的时候,我其实还没看过《一人》这部作品,但如果要做好内容周边,则必须去深入理解它,否则贸然执行可能最多就是做一套精美但无聊的海报素材,粉丝没有共鸣,大众也了解不到作品的精髓,容易变成纯粹地做一个自嗨素材。所以我花了几天时间,把《一人》的漫画全部看完,发现这部漫画真的很精彩,我也成为了《一人》的粉丝,现在还在追,这里也强烈安利给大家。另外还在剧情与人物中提炼了许多有用的信息,素材和创意切入点。

如果要针对一部动漫作品来做创意素材,首先一定要看过这部漫画,再理解它的世界观,提炼出精神内核,才能做出有共鸣,有同理心的创意。而方法只能是通过彻底的阅读和观看。动漫,影视,文学等ip创意素材同理。

 

2、站在用户的角度

接下来我们要定「人有灵」系列单品的2位模特,一男一女。

看完了《一人》之后,我了解到了人气最高的是哪些作品角色。首先,女一号,宝儿姐毋庸置疑入选。冯宝宝是作品里的女一号,外表冷漠且美,身世不明,武功很强。本身形象姣好,可塑性还非常强。

 

 

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(冯宝宝) 

 

而对于男模特,我和传播经理(另一个《一人》粉丝)想了很久,出于与道家文化结合的出发点考虑,挖掘各角色的自带特质,这时「王也道长」从群像中脱颖而出。 道士身份与这次道家文化合作完美契合,人设仙风道骨 ,与人有灵系列非常搭。

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(王也) 

楚岚不急,下次c位!

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(张楚岚:哼) 

 

3、创意设计的切入点

接下来,角色准备就绪了,要结合这两个角色与道家元素做潮牌服装和周边的设计。

难点:一、「潮流」没有一个标准,尤其是我跟传播经理对项目的理解存在偏差;二、我没有做过服装设计。为解决这些难点,经过与传播经理多次沟通,我坚持还是以最终呈现效果为重,主张使用服装的基本款(卫衣、T恤、夹克、大衣),避免复杂的版型剪裁,并能在图案上最大化体现道家元素。并且按照诉求点的优先级排序,潮流元素>道家元素>IP元素(因为模特已经是ip元素了)。最后他也采纳了我的意见,双方达成一致。最终上线效果也印证这个方向的有效性。

这里感谢我的卓越的传播经理李古董,我们虽然一直在争论,但是过程中得到很多珍贵的灵感和得到对项目更深一步的理解。并且他也提供了许多潮牌参考。

 

 

目前阶段的工作可以细分为:

  • 1、基于「人有灵」虚拟产品线设计logo与视觉包装。我主要从作品和道家文化的视觉元素中着手,例如作品里的「炁」(人体内的气,能量)的视觉化,logo没有使用书法字体而是用比较纤细的字形做logo设计,会更加现代,内敛,年轻化。气质也更「雅」,较符合东方审美。

 

 

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  • 2、主控并监修人物角色的绘制,所有姿势动作,五官表情,配饰等细节都要还原原作画风且尽量体现人物性格特征。另外还有部分人物外观细节的主观调整,例如本来王也比较瘦,但是画面需要他一张露背部的照片,要想更有画面张力和让粉丝尖叫,需要把他的背部肌肉画明显一些,壮一些。虽然没有完全还原原作,但是粉丝欣然接受这个改动。诸如此类的细节我会根据人物性格特征和粉丝喜好来作出一些调整,前提是不打破基本的人设与观众认知。

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  • 3、对道家文化元素的应用,这次由于得到道家文化大力支持,我们可以用大量的道家符文和图案来作为设计元素。但还是必须深入了解具体符文的具体意义,需要规避有某些诅咒的或者不太吉利的符文,同时选用祝福性或中性的符文元素。道家文化真的博大精深,惭愧只了解到皮毛。

     

     

     

     

     

     

     

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     还有很图形化的雷神符,很适合做成图案使用:

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  • 4、服装及首饰、文创周边单品设计,需要设计的单品有:衣服、帽子、袜子、首饰、口红、墨镜和文具。按照之前定的基本款和诉求优先级,进行得比较顺利,也得到不俗的效果。并咨询了同事,如果作为文化衫赠送他们,也是乐于接受且愿意周末穿的。(这里感谢小玮和锐哥的大力支持,提供了一些设计方案和灵感)(和信心)

     

  • 5、一个h5单品展示页面,参考了一些时尚杂志排版和模拟电商页面的交互逻辑,以动漫角色做为「人有灵」潮牌单品系列的模特卖家秀,新奇有趣的购物体验(伪)。

 

 

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设计展示:

 

 

 

 


最后项目上线反响很热烈,很多用户和粉丝都强烈希望「人有灵」系列实现量产,但由于这次项目与道家联名,基于

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的原因,所以很遗憾地只能作为虚拟周边的纯展示。

 

 

 

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之下》社会化内容创意传播&口碑优化项目总结:

 

话题成绩:

#中国道家也有潮牌了#话题阅读量突破1149,登陆时尚美妆分榜5,最高到达TOP1,话题榜单停留时间超过72小时话题登PC端首页热门话题推荐。

百指效果:

「一人之下」百度指数在传播过程中多次出现峰值,最高达到234,545

微信关键词搜索指数:

「中国道家」微信搜索指数则随一人之下×道家文化推出的道系「人有灵」系列概念创意,于1月20日及1月23日达到两个峰值,最高峰值为307,434,日环比最高达1547.56%

SISA指数:

「腾讯动漫」SISA指数总感知量达528万+。《一人之下》传播期间微博渠道内容感知度最高,占总比36.46%。非负面口碑评论内容达80%

 

传播效果:

中国道家×一人之下推出的道系青年大招「人有灵」系列概念创意出街单品H5,得到行业内专业人士好评,「人有灵」系列行业表达稿获多加行业内知名媒体推荐、转发,提升了腾讯动漫平台行业地位,巩固了《一人之下》国漫头部的地位。

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「人有灵」系列概念创意出街单品不但收到行业内的认同,更受到了粉丝的集体点赞,每件概念产品都受到了粉丝不同程度的喜爱,其中“一枝”帽与“雕琢复朴”系列首饰反响最为强烈,粉丝甚至强烈呼吁官方可以将概念单品真正生产出来,真正打入了粉丝内心。

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「人有灵」系列海报引发粉丝强烈反响,纷纷要求推出实物周边,更有粉丝自主用海报进行二次创作、还有cosplay。

 

coser:@原atomzi

 

 

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项目总结

前期 – 整体创意规划、设定(品牌,传播主负责);风格调性确立;

中期 - 成为粉丝(同理心)、了解目标受众需求(沟通)、结合时下热点(话题性、社交性)

后期 – 设计的切入点(道家元素、潮流元素的使用)、视觉表现方式。

最后也有一些个人工作经验的总结:

目前不仅仅是国内,包括日本、欧美等动漫行业发达国家,其动漫作品周边大部分都是围绕着核心粉丝,一件印着动漫女主角图案的衣服,包括一些很优秀的跨界联名,可能只有「真」粉丝会穿,一般大众不太懂所以不会买,有些人甚至敬而远之,这也是所谓的「次元墙」。但转念一想,动漫周边除了商品属性,也附带着给作品做推广传播的功能。假如把动漫周边做成潮牌,抑或运动服等等,不必把主角印在衣服上,只要是好看,好搭配,大众会更愿意买来做日常穿搭。尽管可能衣服表面上作品元素不太明显,但是这对于动漫ip来说就是一个很棒的大众传播渠道,受众群体扩大,大众可以从周边当中了解到作品,并且不同动漫ip也都适用,而且可能比做核心粉丝向的周边还更多人愿意购买。当然这只是我一个不成熟和还没得到市场验证的想法。

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