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看完片我们来聊聊这个创意的产出过程

定制化的双维度沟通

      现在明星代言、流量化营销层出不穷，如何才能在营销红海中产生传播效果。首先，不同的品牌代言自有不同的营销打法，企鹅电竞作为垂直类直播平台有其特殊用户调性。其特点在于核心用户有着很强的功能性诉求，基于数据显示：55%的留存用户是因为主播技术强，能学习游戏技巧；43%是因为有游戏官方赛事直播和回放；43%是因为游戏直播种类多，容易找到想看的游戏内容。而观看LPL、KPL、PEL、PCL的用户则占据了不低于70%的大盘数据。

      因此我们针对不同圈层的用户，制定了有针对性的沟通方式。一方面充分利用明星代言人的人设包装辐射泛大众游戏用户拓圈拉新，另一方面配合头部主播的特色解说撬动同类平台的核心用户。在一次Campaign中用不同的沟通角度，传递相同的品牌信息给不同圈层的用户。

如何制造一名优秀的代言人

      代言人之于品牌是整体形象的代表，从气质到个性都是一个时间段内品牌精神的化身。因此受益于营销创意遇事先质疑的职业病，我本能的开始思考：为什么会是陈赫？他的个人形象和企鹅电竞的品牌形象能否产生有新意的契合点？通过他能给用户带来什么样的品牌信息？大家为什么要点开陈赫的广告？

      仅仅凹个造型走两圈；说一些无关痛痒的台词；拍几个好看的镜头已经无法满足现在代言人营销的需要了。只有把代言人真正融入创意内容，才能在信息密度这么高的互联网环境中形成传播力。他的作品想必大家基本上没看过也至少听说过，因为他都记得了Flag不能乱立的曾小贤；认识了跑男里的“天霸动霸tua”；他还顺便拉着鹿晗入伙了“天霸战队”置身于电竞江湖之中。于是围绕他的人设我们做了系统化的梳理：

      作为一个经常存在于大家表情包里的男人，一脸不正经又有些贱贱的可爱。基于这些标签我们提取了几个认知度最高的：搞笑、综艺、贱贱爱耍宝，作为接下来创意的锚点。

用创意解决品牌诉求

      在落手撸方案前，我们先要了解品牌现阶段遇到的核心问题是什么，继而才能验证我们的创意能否有效的帮助他们解决这个问题。基于调研报告我们知道“用户不了解企鹅电竞是直播平台”是现在最急需解决的问题，其本质就是产品的功能认知。因此我们需要清晰的告诉用户：企鹅电竞是做直播的！

      于是我们先从洞察入手，分析用户会喜欢看电竞直播的根本原因。如前前文所述主要两种：学习游戏技术和观赛需求。想必大多数人都曾有围观高手打游戏的经验，可能是在网吧看高手在星际里7分钟爆小狗拆基地；或在街机厅看手指快到会有残影的社会小哥1颗币通关街霸。而这种观赏的快感在直播平台里被无限放大了，因为这里可以和成千上万的同好们一起，围观同一个或者同一队电竞高手。大家相互分享交流甚至吐槽，感受着直播的紧张刺激。那为什么要选择企鹅电竞？因为众所周知的原因，不同的主播散落于不同的直播平台，而个性化的主播是又是用户选择直播平台的重要原因之一。因此，能与同好们一起围观喜欢的主播并感受直播的真实感，成为了他们选择企鹅电竞的原因。

      然后我们来看看沟通策略。相对于行业第一梯队的某鱼某牙，他们的直播内容大而全，赛事直播类比央视足够专业、正式。那企鹅电竞是否可以对标地方卫视，借用娱乐综艺的差异化打法。塑造小而精且个性有趣的品牌调性。

      所以结合我们前面梳理的代言人标签和沟通策略，我们的创意概念可以落脚到让陈赫打造一款“全球首档电竞直播真人秀”。而在这个创意框架之下，主打各赛事主播的个性化解说风格，因此最终提炼出idea：“在企鹅电竞，看主播各显神通”。以此来解决前文提到的核心问题：明确产品的功能认知。

用故事还原创意初衷

      在确立了做一档“假”综艺的创意框架后，我们要拍的TVC其实就是这档综艺节目的预告片。于是我们围绕这个主题，内部脑暴了各种可行的剧情结构。有类似于复联召集超级英雄、有体现主播各显神通的八仙过海、还有魔法学院等等。最终我们参考了少林足球的叙事结构，设定陈赫作为节目制作人得寻访各地，邀请各身怀绝技却隐于世间的主播大神。

      接下来我们的挑战是如何按照4大赛事品类设计4个故事场景，并把8位个性鲜明的主播至于合理的故事线之下。于是我们从各位主播的人设标签入手并结合其赛事特点，把他们设定成：

      至此，剧本框架已经基本形成。但是如何让故事变得丰满有趣还需要在细节上仔细打磨，其中一个关键点就是台词。因为考虑到直播解说的特性，剧情发展都靠台词推动。因此，设计每个场景一开始都会有一两句台词先定调带出人设身份，再用剧情带出解说内容。这样做既降低了泛大众用户的认知门槛，无论看不看游戏直播都能理解；又在之后埋入主播梗让直播用户有共鸣。四组主播分别以讲相声、做实验、上地理课和开车的方式直播解说比赛。

事件营销提升广告转化率

      现在营销环境如此饱和，单靠一个TVC素材已经很难形成有效的传播效果。因此我们在创意初期就以事件营销的框架来思考这次的Campaign。先放出拍摄花絮引发大家对于“陈赫新综艺”的讨论，为核心创意宣传造势。并在4天的发酵期结束后推出正片H5，触达用户完成转化。

      最终，在重点推广周期内WEB、APP端的新进、回流及留存均有增长，尤其WEB新进较上周期增长超过80%。而4个相关赛事渗透率均有明显提升，其中PEL增长超过500%。通过这次的创意营销事件，我们有效的帮助品牌解决了功能认知的痛点。