项目背景：

穿越火线手游计划在2020年4月17日上线电竞版本“敬无止竞”，并发起传播战役。
该版本全面优化了竞赛体验，旨在打造一个更公平专业的竞赛版本。

项目目标：
主打“专业竞技”，为品牌树立更专业的竞技形象。
鼓励玩家们关注并参与手游的电竞生态。

项目前期推导

一、创意策略洞察

我们回想一下，在竞技运动的历史中，有不少因为运动员表现过于出色，迫使官方修改规则的事例：因为张伯伦，NBA修订了“三秒违例”规则；因为贝利，足球比赛添加了“红黄牌”规则...

而在CF手游的赛场上，我们发现同样有这样的“规则改变者”。他们用强大的实力掌控着比赛的结果，他们的一举一动时刻影响着游戏的平衡性。本次上线的全新竞技版本，其中有不少的规则改动与他们息息相关。

在我们看来，他们不是游戏的灾星，而是推动游戏变得更好的英雄。他们打破了旧规则，也成就了更专业的游戏环境。我们把这些藏在规则背后的英雄搬到聚光灯下，鼓励更多玩家成为他们的一份子。

二、创意主题推导

正是这群“不听话”的玩家，是他们勇于挑战规则，才缔造出更好的CFM版本。

是他们让打造电竞版本的工作变得更有意义，

每一个“改变者”，都会被游戏永远地铭记，

与项目组进行了多次沟通和挖掘优化版本的详情，从新版本优化的背后众多故事中选取了最为代表性的4个事件作为主要的宣传点，并且进行了梳理提取关键信息。

“改变者”是游戏和玩家之间的纽带，他们的故事都是CFM改变的见证。

我们需要把这些事件告诉给更多玩家听，传播“改变者”的故事。

给他们嘉奖，给他们荣耀，他们每一次的挑战，都为CFM缔造出新的里程碑。

鼓励更多的玩家成为下一个规则“改变者”。

品牌营销3部曲

 一、预热阶段

围绕#致敬改变规则的你#创意主题，结合4个故事的主要信息，做了一个官网事件营销。

就在4.17这一天的一早，只要进到CF手游官网的玩家都被触达到了，大家都以为官网被黑了，出现异样的画面和文字。通过娓娓道来的VO带出4个规则挑战者的故事和不断被打破、改变、重组的设计元素形式来表达对“改变规则者”的致敬。

视频播放量1000W+。

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二、爆发阶段

在爆发阶段，我制作了4张系列海报设计，以及举办了一场线上的破次元线上颁奖活动，为把#致敬规则改变者#的主题真真切切的落实在玩家上，表达CF手游团队的真诚和一直关心玩家动态的态度。

1.海报设计过程

#致敬改变规则的你#的主题，在平面上如何致敬？又如何体现改变呢？
于是进行了对主题的再次解读和理解得到了设计系列海报的3个关键词公式：

感谢改变规则的你，在改变者改变了规则的同时，也缔造了新的游戏规则，也缔造了他个人的里程碑，个人的辉煌时刻。

这是一种玩家对CF手游一种热爱的表达。

所以画面上需要表达出改变者在改变规则的同时，也获得了荣誉感的辉煌氛围。

通过理解和分析思考后，围绕着主题进行了KV的创意设计的征途。

接下来我介绍一下KV设计的过程的思考吧。

在KV的创意设计中，我提出了两个方向性的提案：

两个方案都是在对4个人物故事的进行描述，只是在表达上一个是进行时的表达，另一个是结束后的表达。

提取4个故事的代表元素以及奖杯

 
方向1：通过小人国的形式，用进行时的角度去表达4个人物故事的具体事件，从而传播他们对CF手游的创造性事件。
一句话概括： 规则改变者与原有的规则抗衡，厮杀，最终打破了原有的规则，获得到了新的规则（荣耀），图中的闪耀点就是象征着新的规则（荣誉）的诞生。

 方向1草图部分过程展示

方向2：用事件结束后的角度，在画面上力求表达“改变者”改变事物所得到的有荣誉感的氛围。

什么对于CF手游玩家具有荣誉的象征的，排位的等级徽章？还是CFML的冠军杯呢？

对于进行了玩家的调查，也结合4个人物的事件，都是与CFML有关系的，所以我们确定了象征荣誉的物件—CFML的冠军杯。

为了传达“改变规则是一种荣誉”的创意概念，我们筛选出四个典型代表，并将他们对应的武器拧断、打碎、拼成一个象征荣誉的奖杯（在一定的概念上表达了改变者改变了游戏道具本身性能体现在画面改变了道具形态，缔造出了不一样的奖杯形态表达了改变者获得的荣誉是由无数次改变道具性能而得来的）。用一个象征性的视觉创意形式，把他们行为的双重特性清晰地表现了出来：既回顾了他们打破的规则，又重现了他们创造的荣誉。

方向2奖杯造型质变方式部分定位过程展示

在快速的打磨除了一个初稿的形态后，大家都觉得方向2的感觉对于这一个次的主题诠释会比较的贴合，也比较的有荣誉，表彰“规则改变者”的寓意，所以就朝着方向二的创意进行推进了。
在构图上，为了确保4张有系列感，但在镜头角度和人物的位置上都需要进行有差异化的设计，以及为了让整体氛围表达统一，在字体设计也要表达不拘一格，打破规则，改变形态的感念，所以做了一些笔画上的残缺和缺失处理。同事在色彩上也要有相对应的颜色表达，不能在系列感中缺少了差异性。

方案2海报设计过程展示

在设计字体的情绪上也进行了推导和尝试。

挑战规则，破坏规则表现出来的就是一种不畏惧，反常规，不守规矩的感觉，

所以在字体设计的时候使用了笔画残缺，反向笔画的形式来在改变者的坚强不屈，破坏又重组的情感。

字体设计展示

 2.破次元线上云颁奖活动

围绕“致敬改变规则的你”的主题，CF手游需要真真切切的表达出对推动CF手游竞技优化的“规则改变者”们的致敬。

4月17日CF手游电竞版本正式上线的那天，灵狐又迎来了她的第二次虚拟直播。

在上一次直播中，灵狐姐在虚拟世界通过直播平台与大家进行实时互动，并与各平台游戏主播跨屏连麦打游戏，引发了许多笑点。

而这一次，灵狐穿越到了现实世界，化身“惊喜仙子”空降主播工作室，与四位推动CFM竞技优化的真人主播街寂、潇逸、蛮蛮、战武同台互动，来了一场“亲密接触”。并且还给“规则改变者“颁奖致谢。

因为是一个直播活动，所有我们联合平台同学给我们开设了一个刷礼物的一个位置，植入了表情礼物与“规则改变者”进行互动。

对直播间的礼物设计进行了一波玩耍后，发现在直播间发的表情礼物的风格都比较偏向于卡通，可爱或者是动画很有趣的调性。所以在“规则改变者”的专属表情礼物的设计风格上也要偏向于卡通逗趣的调性。

需要通过一个元素来代表“规则改变者”，基于CF手游的特性，我们选用了手雷的元素进行设计，手雷的寓意是有破坏性和侵略性的，代表着“规则改变者”内在的青春热血永不服输的状态。

并且把这表情进行了延展，制作成了一个立体画的奖状颁布给“规则改变者”。

 
本次活动采用云颁奖方式进行，破次元，虚拟主播与真人主播的同屏联动，为每一位改变者制作一枚专属礼物，并利用灵狐的直播做一场真人VS虚拟主播的颁奖仪式。

活动小结：

1、敬无止竞灵狐颁奖活动的总PV达到225万，UV达到144.4万，四位主播涨粉数达到9.7万。

2、在手游品类来说，活动对于主播提升都较大，蛮蛮、萧逸、街寂、战舞在当天的小葫芦综合指数都排到了手游2/3/8/13名，其中蛮蛮、潇逸和街寂都在当天成为了相应平台的主播第一名，KOL直播间观看数增长87%-180%，超预期。下次需要将深度培养的KOL池与版本活动结合。

3、和端游对比效果差距较多，主要原因是端游头部KOL较多，但手游为了配合版本活动主播量级不是很大，且直播能力有限。

三、延续阶段

致敬CFM竞技玩家的一封信(千字长文，CFM策划献上致敬信)

基于417电竞版本的节点背景，官方以#致无止竞#的主题向四位游戏推动者玩家表达感谢；传播侧邀请CFM产品策划，并联合创意组共同制作“致敬竞技玩家的一封信”，旨在与核心玩家进行亲密沟通、传达版本匠心，拉近距离的同时增进好感度。将CFM产品 的“认真打磨、倾听玩家声音”等品牌印象植入玩家群体。

信件已发送给500位活跃CFM玩家，收获玩家大量晒信UGC，#竞技玩家的力量#微博话题阅读量4239.6w，讨论量1.3w以及集合个发布渠道，曝光量1100W+。

四、总结

结合4月更新版本的推广诉求，提取4名玩家背后的故事为策略核心，对致敬玩家竞技优化的贡献展开版本的推广营销设计，聚合渠道开启整合，多维度的拉动了用户/玩家增长以及收入提升。

版本推动曝光达8亿，版本收入超过4亿。

灵狐直播颁奖活动UV达144.4W，四位主播PV涨幅87%-180%。

从制造伪官网被黑引爆CFer期待，制定运营活动致敬竞技玩家，再到灵狐跨次元直播，打通各内容平台发放，升级人拉人传播，最后策划专访以及亲笔信等多元化话题破圈的3步曲营销设计，获得玩家无数点赞，同时也获得了各个合作平台以及外部供应商的相互认可。

感谢CFM研发与运营团队的相互配合和信任，提供给我们很有价值的玩家真实故事，让我们有很大的的创意发挥。

感谢K1M市场品牌同学们的通力合作与配合，打出了一套很漂亮的组合拳。

感谢我们的外部合作团队混合体、SeenVision、魔珐团队给与强有力的执行能力，让我们的概念想法完美落地。

致敬每一位穿越火线的你们！

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