| 品牌企划 | 项目创意 | 项目执行 |
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项目品牌 QQ飞车手游 品牌总监 Teri 品牌组长 瑾 品牌经理 April 运营经理 李生、远超 美术监修 Sky |
创意策划&监制 TGideas 创意组长 石导 创意指导 茄子 项目管理 Vivian 视觉创意 小德、烁烁 文案指导 阿山 |
视觉设计 烁烁 CG制作 一只、月蚀、爆米花 音乐制作 Echoic Audio |
是的，刚满18岁的小橘子在这个夏天，开上了劳斯莱斯。
》〉前期思考：
刚接到需求时，我们都觉得压力巨大。
毕竟劳斯莱斯并不是寻常的汽车品牌，它百年来一直处于汽车行业的金字塔顶，
并且是在塔顶向下看，都后无来者的那种。
提起劳斯莱斯，大家第一时间会想到：高端/定制/匠心/皇家用车/奢华……
那么问题来了，
我们的品牌是QQ飞车手游，一直致力于打造年轻/时尚/正能量的品牌形象。
我们的玩家多是大学生和社会上的新生代群体，最关心的是赛车帅不帅，手感好不好，数值如何。目标用户好像和豪华轿车没有一点关系……
遇到问题不要慌，先看看飞车项目组大大在这次联动合作中有哪些产出。
我们拿到了劳斯莱斯官方授权，在游戏中推出全球首款劳斯莱斯虚拟车——曜影。
不止如此，还以劳斯莱斯未来概念车——2035款103EX为创作蓝本，
邀请劳斯莱斯设计师联合飞车设计师，共同打造了——劳斯莱斯2035款QEX。
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》〉策略推导：
在“哇塞”过后，我们也清晰了本次合作的难点：
1 QQ飞车与劳斯莱斯品牌的联动，如何驾驭调性上的反差感？
2 如何通过小橘子展示两辆不同概念的新车？
3 如何在品牌合作中诠释QQ飞车品牌的核心理念？
4 如何避免做成只有劳斯莱斯的汽车广告？
于是，我这样一个没考驾照的飞车玩家，陷入了沉思。（没事，杰森斯坦森也没驾照）
对于我们来说，开上劳斯莱斯基本上就是梦中的场景……
梦？我好像有点头绪了。
我们的解题思路可以是：用飞车少年的视角看待这次联动
QQ飞车前不久刚刚刷新了品牌形象，以“let’go即刻出发”作为品牌slogan，
号召所有年轻人面对前路未知，要毫不犹豫地勇敢出发。
劳斯莱斯，正好代表了年轻人向往未来“梦想”的其中一个具象元素，
所以，我们在此次联动的主题，希望可以跟年轻的玩家朋友主张：
“有梦想就要勇敢出发”，“先出发，才能创造梦”
于是便有了这次QQ飞车手游x劳斯莱斯的合作主题：
“敢梦敢出发”
成全每一个飞车少年的梦，只管出发，赛道就在眼前。
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》〉营销节奏：
有了主题好办事，我们基于“敢梦敢出发”的主题，开始策划本次联动的创意素材节奏。
由于曜影作为QQ飞车手游公测两周年的玩家回馈，将作为B车全民赠送。
而QEX则是限量A车配合运营活动售卖。
所以我们的素材传播节奏会以曜影开始预热，在腾讯游戏发布会上宣告官方合作信息，
等待玩家话题讨论发酵，并在一个星期后宣布劳斯莱斯QEX活动。
1 预热——女神遇见车神——预热海报
2 官宣（腾讯游戏发布会）——敢梦敢出发——曜影kv+发布会cg
3 爆发——提前15年的试驾——QEX kv+cg 预约启动
4 长线——小橘子探访劳斯莱斯世界——劳斯莱斯设计师纪录片
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》〉调性思考：
以往我们看到的QQ飞车，主打炫酷的外表，强悍的性能，他们是这样的：
去年舞力全开的“星舞者”，到霸气侧漏的“雷诺”，
我们相信每一辆车，都拥有自身独特的气质。
劳斯莱斯，不是给人澎湃动力，或者一骑绝尘的印象。
我们确立的调性是经典、高贵，但又沉稳、克制。
素材调性规划：
1 视觉风格——复古未来风
2 视觉调性——明亮、清澈、未来感
3 视听调性——不聒噪、年轻化、科技感
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》〉创意执行
1 女神遇见车神——预热海报
海报以劳斯莱斯曜影的局部作为线索，用三张海报逐步揭晓qq飞车与劳斯莱斯的合作。
配合双微有奖竞猜活动，引发玩家讨论。
文案：
能量核心——完美的引擎，是必胜的心
仪表盘——让颜值和速度一起爆表
女神像——女神终将遇见车身
2 敢梦敢出发——腾讯游戏发布会cg
作为这次项目的第一次官方正式亮相，我们设计了让劳斯莱斯曜影从cg里
冲破屏幕来到腾讯游戏发布会的场面。
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曜影的重磅登场，玩家纷纷说“年轻人的第一台劳斯莱斯在飞车里实现了”
随后，劳斯莱斯官博的联动发声，瞬间点燃了舆论话题。
3 提前15年的试驾——劳斯莱斯QEX cg
QEX的原型车为劳斯莱斯的103EX 2035款的未来概念车，官方宣布上市的日期是2035年。于是我们想到了很有意思的创意概念：
这是一次“提前15年的试驾”
于是便有了cg的脚本方案：
“小橘子驾驶着曜影在城市中穿梭， 只见公路的尽头开启了穿越大门，
小橘子来到了2035年的未来世界，她的座驾也从曜影变成了劳斯莱斯QEX。
她从未来赛道中飞驰而过，却发现身后的整个空间在扭曲崩坏。
原来一切都是梦境，但醒来后的小橘子惊奇地发现，梦中的QEX穿越而至……“
文案：
你梦见过未来吗？
挣脱了束缚的时间
看不到尽头的路
打破极限的速度
超越物理法则的一切…
梦会醒 想象不会停
在这场追逐游戏中
寻见通往未来的路
遇见来自未来的车…
敢梦敢出发
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〉执行思路：
1
提到未来，大家很自然想到赛博朋克——在浓重的黑夜里，混搭全息科技元素。
但近年来这种风格在游戏行业已经用得非常多。而我们更想为大家呈现一个不一样的2035未来世界。
明亮、清澈、未来感。是我们从始至终要贯彻的风格准则。
2
由于劳斯莱斯QEX车身运用了大量的晶钻去表现质感。
所以我们规划了未来城市是一个大晴天，让自然光倾洒在车身表面，尽情折射。
但是所有质感，都是对比出来的，如果一个cg里全是buling buling，那就没有亮点了。
于是我们把穿越前的城市设计成一个偏写实的黑夜场景，有熟悉的楼房和街灯。
同时把ending的场景设计成“天空之镜”的自然风光。
在穿越前、后，尽可能地克制，衬托出未来城市和车身的锋芒。
质感的对比，克制与取舍。
3
有了具体脚本，调性的规划，还要进一步细化视频的情绪结构。
因为我们是cg短片，所以会以电影预告片常见的“起、承、转、合”作为结构。
并在展示车身的高光时刻后，增加一个“呼吸点”，让观众能歇一会，遐想一下。
起——曜影行驶在城市中（交代来龙去脉）—— 情绪压抑
承——穿越到未来世界（展示场景与车身）—— 眼前一亮
呼吸点——从车身穿梭进钻石微观场景——让情绪歇一会
转——行驶中遇到场景崩坏——推动高潮
合——结尾回到现实（结束）——意犹未尽
看累了让观众歇一会，有助视频情绪把控
情绪的设计，离不开音乐的帮助。
这次的音乐设计，我们荣幸请来了来自英国，专为oppo、华为等大牌服务的
Echoic Audio工作室进行创作。
4
设计元素的运用，我们尽量抛弃那些最容易想到的。
赛博朋克表现科幻——〉明亮干净的未来世界
冷暖对撞影调——〉以QEX主色为基础，浅绿、天蓝等清澈调子
暗里流光+全息投影——〉晶钻通透质感，阳光折射
霓虹放射线穿越隧道——〉硬朗的有实体的次元隧道
引擎轰鸣，场景爆炸碎落——〉车子优雅行驶，场景扭曲但不碎落
……
〉玩家反馈
项目上线后，收获了玩家不少正面评价。
求高清壁纸的，求4k画质下载的，还有要求策划把cg场景做成赛道的……
作为创作者，有人欣赏你的作品，非常开心。
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》〉最后
作为疫情复工后的第一个项目，这次劳斯莱斯的合作倾注了很多人的心血。
在此特意感谢QQ飞车品牌及项目组：瑾、April、李生、远超、sky的信任，
感谢咋们TGideas的：石导、Vivian、小德、烁烁、阿山，
还有幕后劳苦功高的执行供应商们：一只、月蚀、爆米花、Echoic Audio，
每个微信语音的深夜都有你们陪伴。
小橘子18岁就开上了劳斯莱斯，这才刚刚开始……
大家购车愉快，我们下个项目见。