一、项目背景与品牌理念

TGC最早与观众见面于2008年的上海陆家嘴，之后的12年时间，从服务于核心玩家的游戏嘉年华，到成为城市青年文化打卡地，TGC不断进行自我迭代，逐步明晰自身的品牌内核。这背后，则是腾讯IP方法论从泛娱乐走向新文创，以及腾讯游戏全新品牌理念下，对“游戏认知、价值追求以及使命愿景的践行和探索。

2019年，腾讯游戏嘉年华正式升级为“TGC腾讯数字文创节”。原本只是“腾讯游戏嘉年华”缩写的三个字母也有了更深的含义，分别代表了Technology-科技、Glowing-活力和Culture-文化。我们希望以数字化手段打造内容和体验，赋予文化更强的潮流活力，“数字让文化更有趣”。

由于起初只刷新了标志与色彩规范，一年跑下来暴露了诸多视觉运用层面的短板，导致品牌内核在理念传达和视觉表现上，远远不能够满足品牌的需求，这也是此次进一步完善TGC品牌视觉体系的大背景。

 二、面临的核心问题

提出正确的问题，才能找准症结。一直以来，TGC最为缺乏的，并不是一个标准标志搭配一组色彩，再配以一张内容丰富的具象插画的传统思维，而是一套从核心理念中提炼而来，由内而外、可持续、一体化的视觉表达策略，配以灵活的使用指引来服务未来的可能性。

刻板印象中的VI系统，常见的做法是基于品牌标志，建立起一套程式化的视觉识别，也就是所谓的基础规范，再配以完善的行为识别，即在各个用户接触点上，提供一套应用层面的延展示意。

而我们的做法，是在以上内容之前，先着手梳理一套基于逻辑推导的，从品牌理念到视觉概念的材料，并最终发展成基于理念识别的视觉化推导。也就是说，我们先探讨的是品牌内核可以通过怎样的方式被表达出来，这样的表达方式是否经得起推敲（视觉表达层面的逻辑），以及未来是否能够大概率被复用（品牌资产能否得以积累和强化），并且有哪些可拓展性（视觉体系面对各种主题表达和复杂环境的发挥空间）。

_{品牌建设的通用流程}

三、品牌图形系统

品牌图形系统的开发思路，源于一个简单的想法：试着通过简洁的图形表达，把TGC的理念讲述出来。

我们已有的核心素材有：品牌理念中的三个含义（科技、活力、文化）、品牌标准标志（待优化）、正在开发中的活力因子形象。“因子”的提法对我们的创意思路有一些启发，三个核心关键词所代表的意义，即三个因子（科技因子、活力因子、文化因子）的关系可以理解为，我们通过数字化的科技手段，打造全新的内容和体验，赋予文化更强的潮流活力。

前期内容梳理和视觉表达策略

图形运用层面，可以把含义化的“因素”，角色化的“因子”，比喻成 “单元”，我们让三个“因子”构成一个所谓的“数字单元”，这个逻辑并不是简单的俄罗斯方块式的堆叠，而是好比玩一个分子结构的概念，每个“数字单元”都可被看作独立的分子式，可以构成更为复杂的图形，比如我们可以让六个这样的分子式构成TGC的标准标志，组成一个更加稳定的分子结构，以此关联已经建立的这些核心品牌资产。

_{品牌图形系统的推导}

四、图形应用系统的建立

通过对大量设计案例的分析与思路借鉴，结合我们特有的品牌资产与IP内容，经过几轮的尝试下来，我们逐步找准了适合这套图形的立体延展思路。

_{图形应用思路的草图、参考与雏形}

基于以上梳理，几轮尝试下来，新的图形应用系统初步形成了。可以与新品牌形象（活力因子）的推出相契合，带来从理念传递到一体呈现的视觉包装思路。

_{品牌图形系统动态示意}

_{品牌图形应用系统}

这样一套可塑的应用思路，对未来TGC品牌在视觉资产上的积累和沉淀，有较为明确的指引作用。比如，今后可以结合每一届举办地的风土人情、地域特色、文化符号等，以及在特定主题下进行灵活的设计运用，将元素、颜色、质感等一并考虑，做出具有特色的视觉包装。类似的思路，可以参考草莓音乐节品牌符号的应用方式。

_{可拓展性示意}

聊回今年的主题“冲个文化热浪”与举办地海口，我们可以测试一下这套视觉系统的适用性，通过对字标设计、排版样式、元素结合等运用，输出属于本届独有的视觉包装方案。

_{结合品牌标志、年度主题、因子和地域元素的尝试}

另外，值得一提的是，这套视觉体系强大的延展性，预期可以实现环境中视觉与功能的良好结合，比如围挡、门头、装置等除了抓眼球外，还可以有较强的互动性，甚至兼具一定的功能性。

_{活动方案的指导性示意}

经过今年的实际落地呈现，从线上到线下、视觉到功能等维度，实际测试了图形系统的实用性，接下来可以整体看下实际的使用情况。

五、各维度的使用情况

1. VI体系的立体应用

尽管基于新视觉体系，品牌元素有了更强的延展性，但在实际使用中需要解决几个问题：（1） 如何让现场装置符合基础方形结构，但又不重复显得呆板？（2） 如何更好的使用品牌色（5色）？（3） 如何让品牌体系与各IP场馆相得益彰？

经过反复推敲和实验，我们得出以下解决办法：（1） 增加结构感，立体方形可穿插交错；采用多种设计形式，不拘泥于等大方块；不同应用场景使用不同材质，增加丰富性；（2） 提取品牌色的主色调，以深蓝/浅蓝/白为海南场主色调，其余为辅助色；（3） 品牌元素应减少对IP场馆的外部视觉干预，而是在公共区域对导引系统、功能设施等方面进行应用。

_舞台设计

今年的舞台设计一直是个去繁取简的过程，在尝试过程中曾出现颜色过多，影响舞台核心内容呈现的问题，最后决定还是以深蓝为主基调，其他颜色为辅助色进行点缀，且使用灯箱设计，增强夜晚的视觉呈现效果。

_入口设计

入口门头是活动的第一门面，调性要一目了然，活动信息要清晰突出。经过阶段性打磨，对物料材质、颜色及辅助元素进行调整后完成落地。

_巨型装置

场地中央区域设有巨大的因子盲盒机，可互动参与抽盲盒，拍照打卡，陈列展示系列盲盒等功能。因子站立的方形地台使用品牌色方形单元交错叠加，形成阶梯状地台，伴有辅助图形装点。

_{公共休息区}

休息区的座椅采用色块cube单元，可实现高低错落的自由组合，游客可根据喜好选择高低与方向，具备很好的实用性，这样的人性化考虑可侧面增加游客游玩时长，提升活动体验，同时还能使品牌视觉体系贯穿其中，现场的“上座率”非常高。

_{互动体验区}

今年新增设的亲子互动区和文创工坊，为一家人出游提供了休憩休闲空间，亲子区的爱消除联名滑梯使用品牌色，文创工坊的方形地垫和桌布进行TGC专属设计，兼具品牌调性与实际功能。

_{因子相关延展}

另外，针对因子角色也进行了充分的应用，其中不乏结合品牌体系、年度主题等方面的有趣延展，还设计了一套有趣的表情包。

_道旗

_{灯架和户外广告}

除以上内容外，我们还结合现场特点做了大量的延展设计，在此不一一展示了。

2.  年度主题表达

TGC2020海南站的主题为“冲个文化热浪”，除指代海南的海浪外，也代表TGC带来的丰富多彩的数字文化体验。主视觉表达，采用平面插画的形式，用海浪为介质，从中央的品牌标志中飞出三股浪花，分别代表数字文化市集、电竞潮流场以及明日博物馆。 每一股热浪上承载不同的数字内容，给受众提供一场充满活力的数字文化热浪！我们对浪花的走向和结构进行了多次尝试，最后选择浪花整体靠右，文案靠左的形式，让活动信息更加突出。

_主视觉

基于主题，使用统一的品牌视觉模版，以海浪的形式为线索贯穿，参展TGC的13大游戏IP将自己的特色内容融入其中，形成统一格式的TGC X IP合作海报。角色和元素在画面中和海浪进行互动，代表这场富有“科技、文化、活力”感的游戏和文化盛宴。

_{核心线上素材-IP系列海报}

六、小结

最后，看一下活动的整体数据：连续6日总人流达12万人次，较去年同比增长20%；整体线上曝光超30亿，微博相关话题总阅读量超3亿，同比19年提升87.5%； 讨论量超60万，较2019年提升300%。亮眼数据的背后，有项目各模块在业务上的不断突破与通力配合，很荣幸可以参与其中，贡献一份力量。

抛开数据本身，背后还有TGC品牌资产建立与沉淀，所迈出的坚实一步。经过全新的品牌体系梳理，品牌的影子在各维度的存在感大幅度提升，品牌基调的贯彻也变得更加可控，使活动的整体感观得到了显著的提升。通过这套视觉体系的建立与实践，逐步建立起更加体系的品牌意识，我们正在抛弃过去“拍脑袋”式的视觉包装思路，素材不再各自为政，让设计表达更有逻辑，使每一个部分都能成为整体视觉系统的一环，持续扩大品牌的影响力。

谢谢。

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